最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思ng>相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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