如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第(dì)二(èr)季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历速有所放缓，定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历二是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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