整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的(de)团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频(pín)报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注(z手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州hù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的(de)变现前(qián)景(jǐng)一定程度(dù)上和(hé)该领域内的(de)品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部(bù)博(bó)主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他(tā)的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了(le)。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的(de)优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是(shì)各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是(shì)锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功能(néng)却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道(dào)还(hái)能(néng)月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后(手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州hòu)台也只给出了内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大(dà)多(duō)数(shù)时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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