消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净2016年是什么年(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫情期间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客(kè)户就(jiù)是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了(le)在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不少(shǎo)消2016年是什么年费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩(hán)国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入(rù)中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗(s2016年是什么年hī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求(qiú)也变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市(shì)场的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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