整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在(zài)名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这个价格(gé)不算贵(guì)函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别(bié)差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持(chí)生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容(róng)消费中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付(fù)费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的(de)博主年收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务(wù)中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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