如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火了一顶的速度越来越快越叫的原因个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是利润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全(quán)力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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