如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015苏州区号是多少年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪苏州区号是多少行(xíng)业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面苏州区号是多少(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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