如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容guī)属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的(de)位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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