整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸陈睿怎么了，b站陈睿事件吃饭的徐大王”“LKs”等几陈睿怎么了，b站陈睿事件位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去(qù)一年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四(sì)个(gè)多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(sh陈睿怎么了，b站陈睿事件ì)奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价(jià)在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地(dì)说。

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