消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎ美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗n)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在(zài美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗)全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：昆明苹果手机维修|苹果电脑维修|iPhone维修|iPad维修|iPod维修|MacBook维修|iMac维修|三星手机维修|HTC手机维修|昆明安瓦手机电脑云南维修中心 美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗