整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心(xī56是什么意思 56是什么尺码n)”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去(qù)一(yī)年他几乎(hū)放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付(fù)办公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gà56是什么意思 56是什么尺码o)主(zhǔ)的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变(biàn)少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化(huà)成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么就是(shì)缩小团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内容(róng)消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费变现(xiàn)的成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可56是什么意思 56是什么尺码见想(xiǎng)要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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