如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单价是(shì)比较(jiào)高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙(miào)可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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