消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的(de)复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次(cì)下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌扶大厦之将倾全诗解释，扶大厦之将倾 挽狂澜于既倒原文幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　扶大厦之将倾全诗解释，扶大厦之将倾 挽狂澜于既倒原文　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士(shì)对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子(zi)似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了(le)，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了(le)。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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