整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的博(bó)主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透(tòu)露(lù)很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说最对(duì)口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要(yào)么(me)就是(shì)缩(suō)小团队，要么(me)就是(shì)再(zài)找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个(gè)人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互七美德分别对应哪几个天使 七美德分别是谁联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人的(de)内(nèi)容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付七美德分别对应哪几个天使 七美德分别是谁费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的(de)知(zhī)识(shí)类内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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