最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有田井读什么字，畊和耕的区别“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了(le)2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王(wáng)凤英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在(zài)持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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