整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还(hái)是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报(bào)价在(zài)三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的(de)可(kě)支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视(shì)频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片(piàn)方负担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水角鲨烷能天天用吗，为什么医生不建议用烟酰胺心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识(shí)类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功(gōng)案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏角鲨烷能天天用吗，为什么医生不建议用烟酰胺损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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