整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频(pín)报(bào)价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约要(yào)四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的一般动画一秒多少帧，逐帧动画一秒多少帧(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化(huà)上并(bìng)不是一(yī)个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”一般动画一秒多少帧，逐帧动画一秒多少帧ng>但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义(yì)自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台(tái)激励(lì)来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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