最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一(yī)则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音p>

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会成为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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