整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的(de)环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年(nián)到目前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月(yuè)没有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业(yè)内春夏秋冬春为首下联是什么，春夏秋冬春为首下联怎么对外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过(guò)去(qù)年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找(zhǎo)点春夏秋冬春为首下联是什么，春夏秋冬春为首下联怎么对(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就(jiù)是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出(chū)了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是(shì)不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地说。

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