最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容(róng)引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特(tè)斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营(yín10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码g)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　<10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码img alt="小鹏侮辱特(tè)斯拉？请来(lái)两大(dà)营销(xiāo)高手(shǒu)，这波造势还是翻(fān)车了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持(chí)让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目(mù)标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格(gé)战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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