如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗p>

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带(dài)火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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