消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)从上年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季(jì)的(de)不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的(de)要宁波慈溪的邮编是多少大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时(shí)代财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归(guī)而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)宁波慈溪的邮编是多少增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在(zài)宁波慈溪的邮编是多少全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内(nèi)人(rén)士(shì)对当(dāng)下市场的(de)判断(duàn)。年(nián)初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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