最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者　

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度(dù)累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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