最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是(shì)温情营销而(ér)历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们(men)很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她(tā)定下的目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格(gé)战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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