如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。粤西是指什么地方

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！<粤西是指什么地方/p>

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成(chéng)人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还粤西是指什么地方是(shì)第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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