消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时，渠道(dào)的(de)补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国美(měi)妆企业的(de)重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软就直接导(dǎo)致了(le)在第(dì)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不(bù)及预期。此外时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(j兴致缺缺的意思是什么意思，兴致缺缺是一个成语吗ì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今(jīn)年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商兴致缺缺的意思是什么意思，兴致缺缺是一个成语吗平(píng)台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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