如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大(猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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