整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风(大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的(de)商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大(dà)博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作者大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是(shì)根(gēn)本(běn)问题(tí)了(le)。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激(jī)励来生活(huó)基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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