最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆(yú)论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编(biān)的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合理的(de)。