如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部分股(gǔ)票。到(dào)目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推周冬雨高考成绩是多少分，周冬雨高考分数是多少出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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