消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于(yú)过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé情怀经典句子正能量，形容一个人有情怀咋说)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪情怀经典句子正能量，形容一个人有情怀咋说歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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