整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠创(chuàng)作激励(lì)养不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透(tòu)露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的(de)可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影(yǐng)视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视(shì)类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计的难度在(zà旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释i)近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的(de)两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhō旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释ng)国知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的(de)分成(chéng)收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激(jī)励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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