最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：辨别方向的办法有哪些大自然二年级 怎样在野外辨别方向

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为一(yī)名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54辨别方向的办法有哪些大自然二年级 怎样在野外辨别方向.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月(yuè)必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的(de)新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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