最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队(duì)终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问不够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗鹏(péng)汽(qì)车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不(大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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