如(rú)果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

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　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　是什么关系叫侄子，侄子算自己后人吗p>

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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