周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递(dì)到他这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了(le)下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都(dōu)很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么(me)会有那么(me)多好看的(de)女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱(qián)这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显的(de)趋势是(shì)，音乐节门(mén)票的(de)价格在不停(tíng)的(de)上涨。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节(jié)为例(lì)，有消费(fèi)者表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元(yuán)，现在(zài)则要(yào)花费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个(gè)原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博(bó)声援，“这两年(nián)演出行(xíng)业比餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回回血吧(ba)（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多(duō)了票价会回落的(de)”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因为大型音(yīn)乐(lè)节的制作成本是越来(lái)越(yuè)高了。北京商报(bào)记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万人以上的大型(xíng)音(yīn)乐节，单日(rì)成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包括(kuò)两个方面，一(yī)是包括场地(dì)、舞台等(děng)在内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化(huà)的(de)逐渐成(chéng)熟(shú)，现在音乐节(jié)的硬件(jiàn)设(shè)备(bèi)也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和(hé)艺(yì)人支出(chū)。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如(rú)《乐队(duì)的夏(xià)天》帮助一(yī)大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍(biàn)已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人(rén)更(gèng)是过了百万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了大(dà)众视角，获得了更多的关注，愿意付(fù)费观看(kàn)他们演出的(de)观众(zhòng)也在快速增长(zhǎng)，音乐节(jié)的票价也随之(zhī)水涨船高。有(yǒu)业(yè)内人士表示，随着国内消费人(rén)群(qún)经济水平(píng)的(de)提(tí)高，不止音乐(lè)节，文化(huà)消费的门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的知(zhī)名音乐(lè)节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节(jié)盈利(lì)却并不常(cháng)见。据(jù)《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈(yíng)利。摩(mó)登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾(céng)在第(dì)一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天(tiān)空的(de)音(yīn)乐节就占了(le)一半以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐(lè)节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节(jié)炒得火热(rè)，入局者也越来越(yuè)多，有(yǒu)什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几万人(rén)来到一个地(dì)方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的(de)入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物(wù)以(yǐ)及饮品等也(yě)藏着(zhe)一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节(jié)营收(shōu)为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了(le)举办地的经济发(fā)展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大(dà)量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的(de)价(jià)值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人(rén)会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆续(xù)入(rù)局音乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节(jié)，在(zài)“十(shí)一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园(yuán)游客超10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都市(shì)报和(hé)都江(jiāng)堰政府发(fā)布的(de)数据(jù)显(xiǎn)示，当(dāng)地(dì)2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议的(de)淄博(bó)，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头(tóu)越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的(de)赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光(guāng)是五一(yī)前后办(bàn)音乐节的(de)品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上(shàng)万人关(guān)注。为(wèi)何？其最根本(běn)的目的还(hái)是在(zài)于(yú)品牌(pái)营销，即更进一(yī)步打入年轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层(céng)，以此提(tí)高市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出(chū)市(shì)场年(nián)度报告》数(shù)据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年龄段在购(gòu)票观众中连续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其中72小时是几天，72小时是几天几夜又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的(de)目标受(shòu)众高度(dù)重合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价(jià)，还能(nén72小时是几天，72小时是几天几夜g)在(zài)线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐(lè)节线上(shàng)线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说到底和这些(xiē)品牌自(zì)身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能(néng)真(zhēn)正对品牌进行(xíng)释放和加持是(shì)个(gè)巨大的考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没有(yǒu)那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐(lè)节等均因演出阵容过(guò)于偏重(zhòng)流(liú)量型音(yīn)乐人引(yǐn)起了一定(dìng)争议，而(ér)流量艺人居多也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么(me)，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演艺活动复(fù)苏(sū)，大众熟知的(de)音乐节(jié)一(yī)票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了(le)“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站先(xiān)后发布(bù)延期公(gōng)告，表示因“不(bù)可抗力(lì)”因素影(yǐng)响决(jué)定延(yán)期(qī)举办。在此(cǐ)之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音(yīn)乐(lè)节、德州向(xiàng)阳花音乐节(jié)等数(shù)十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也(yě)同样提(tí)到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时(shí)候成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能(néng)带(dài)动多少周(zhōu)边产业，所有的前提都基(jī)于这个音乐节(jié)对(duì)观众有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张72小时是几天，72小时是几天几夜帆曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节(jié)，财政(zhèng)的持平(píng)甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任(rèn)何一个音乐节如果完全依(yī)赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞助(zhù)没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就赔(péi)钱(qián)，明年怎么办(bàn)？关键还是(shì)培(péi)养观众人群(qún)，如果你有一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢你(nǐ)的人(rén)群的话，通过这些人群对你的(de)支持，你(nǐ)就可以逐渐地(dì)把音乐(lè)节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化(huà)严重、演出(chū)水平参(cān)差不(bù)齐的(de)情况下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动(dòng)了属实(shí)是(shì)正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚的(de)事。

　　而创办了(le)30年的(de)迷笛(dí)，已经公开批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值(zhí)回票价甚至物(wù)超所(suǒ)值，说到(dào)底还是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的(de)主题(tí)理念打造还是艺人资源(yuán)，国(guó)内都(dōu)要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经(jīng)有足(zú)够的成长，是时候把更多(duō)的气力放在(zài)内容和风格的打磨上了。

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