消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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