最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)半夜被C醒是一种什么样的感受MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)半夜被C醒是一种什么样的感受之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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