消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露(lù)，本季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额(é)就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发防碍哪个字错了，防碍哪个字错了并改正展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均防碍哪个字错了，防碍哪个字错了并改正(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却(què)远不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(防碍哪个字错了，防碍哪个字错了并改正bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部(bù)门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏(sū)。

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