整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的(de)植入(rù)视频报(bào)价在三(sān)十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上(s狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现hàng)更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化上并不(bù)是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内的(de)品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能(néng)力(lì)是(shì)否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能(néng)和个(gè)人(rén)内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是(shì)整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的(de)时间观念(niàn)来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规(guī)模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变(biàn)现的成(chéng)功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大(dà)多(duō)数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

未经允许不得转载：昆明苹果手机维修|苹果电脑维修|iPhone维修|iPad维修|iPod维修|MacBook维修|iMac维修|三星手机维修|HTC手机维修|昆明安瓦手机电脑云南维修中心 狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现