整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告(gào)投放相关的环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了(le)坊(fāng)间关于其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。独肖有哪几个”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好独肖有哪几个接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该领域内的(de)品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代人的(de)内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业(yè)务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”独肖有哪几个

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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