消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大(dà)量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部球缺的体积怎么算，球缺的体积公式是什么的控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的(de)市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多(duō)位(wèi)美妆行业(yè)人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的球缺的体积怎么算，球缺的体积公式是什么(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时(shí)减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来(lái)有计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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