如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出(chū)来(lái)的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的(de)产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登(dēng)录央视(shì)、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但(dàn)是(shì)利润(乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年rùn)还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要(yào)持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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