如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复(f天津面积多少平方公里ù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎ天津面积多少平方公里i)酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必(bì)然带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了，但是利(lì)润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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