最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng义无反顾是什么意思啊，义无反顾在感情上是什么意思)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大义无反顾是什么意思啊，义无反顾在感情上是什么意思的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不(bù)可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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