最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model 当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上分(fēn)享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍一天(tiān)内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上(shàng)市(s当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍hì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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