如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知依(yī)然严重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵g>结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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