如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤ng>

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为此她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？