整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句的(de)系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间(jiān)关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句个(gè)月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和(hé)变革的(de)要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可(kě)能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身(shēn)行业(yè)的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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