最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(x马云的钱属于个人吗iǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三倍。马云的钱属于个人吗ong>

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？